V prvom ročníku môjho VŠ štúdia (2007/08) mi jedného z ničoho nič napísala kamarátka z intráku. Že vraj bola na nejakom fakt super prínosnom seminári. O financiách.

Väčšina z vás sa už teraz potmehúdsky smeje, zopár z vás možno aj smutne prikyvuje. Vtedy však ešte pofidérne finančné mutilevely neboli tak smutne presláveným fenoménom a kde-kto ich taktiky neprekukol.

Mal som šťastie, že som odjakživa podozrievavý. Google ma rýchlo odkázal príspevky o podlých praktikách firmy Eurofinancial CZ, nevýhodných a zbytočných zmluvách, ktoré uzatvárali s naivnými študentmi pod zámienkou zaručeného bohatstva.

Niekomu by to stačilo a kamarátku by poslal s takými niečím do preč. Resp. snažil sa ju odtiaľ vytiahnuť, kým nebolo neskoro. Mne nie. V novopečenom študentovi žurnalistiky vzplanul oheň investigatívneho reportéra a so všetkým som súhlasil. Pôjdem aj na seminár, pôjdem na partošku po seminári, pôjdem na „pohovor“ s „regionálnym manažérom“ za zatvorenými dverami a nechám si predložiť na stôl zmluvu. Ktorú nepodpíšem, ani keby traktory padali.

Manipulácia je svinstvo

Nebudem sa pridlho rozpisovať o siahodlhom „jednaní“, na ktorom dvaja hyperseriózne sa tváriaci týpci v kvádroch s vervou tlačili kaleráby do hlavy mne, náhrade za moju kamošku (ktorá nemohla) v podobe ďalšieho už lapeného vtáčka a ďalšej, identickej dvojici. Mohol by som asi zmieniť spontánnu fajčiarsku prestávku na dvore (na ktorú museli ísť aj nefajčiari) a absolútne nenútený rozhovor dvojice „manažérov“ o novom Porsche jedného z nich. Alebo to, ako som si nemohol zmluvu vziať domov, preštudovať a do 24h premyslieť (na čo som mal zo zákona právo), pretože „to nerobíme, lebo takí ľudia to väčšinou nemyslia vážne“.

Dnes chcem však písať o vete, na ktorú mám dodnes alergiu. A na všetky jej sestry tiež.

„Vy nechcete byť úspešní?“

Túto otázku a jej podobné majú najradšej šmejdi, či už tí, ktorí predávajú dôchodcom predražené hrnce alebo tí, čo predávajú nevýhodné finančné produkty ľuďom, ktorí sú na tom z financiami zle a budú na tom ešte horšie. Alebo akíkoľvek iní. Táto otázka, hoci je z odstupu strašne hlúpa, je účinnou verbálnou zbraňou manipulátora.

Jasné, že všetci chceme byť úspešní, šťastní, krásni, bohatí a všetky tie veci. Naviac sa desíme toho, že by sme mohli byť z nejakého dôvodu považovaní za nenormálnych a na základe toho sa ocitnúť za okrajom spoločnosti. Mnohé obchodné či marketingové stratégie využívajú práve túto medzeru v ľudskom programovaní. Tvária sa, akoby ponúkali jedinú možnú cestou do raja a pridávajú k tomu apel na prirodzenú ľudskú stádovitosť (áno, všetci v sebe máme kus ovečky).

„Toto je náš super produkt, ktorý vám prinesie šťastie! Nemáte čo riešiť! Všetci chcú predsa byť šťastní! Aha, akí sú ľudia s našim produktom šťastní! Čože, vy nechcete byť šťastní? Ste nenormálni?…“

Niektorí ľudia ako keby sa domnievali, že empatia znamená vedieť sa vcítiť do pocitov iného človeka, aby som ich následne mohol zneužiť.

Ako chceme robiť marketing = v akom svete chceme žiť

„Reklama je od slova klamať“, počúval som všade okolo už od mala. Moja definícia marketingu je dnes vysoko idealistická:

„Prepájanie ľudí ponúkajúcich super veci s ľuďmi, ktorí vďaka nim budú mať super život.“

Samozrejme, že to takto nefunguje vždy – žiaľ, ani zďaleka nie dosť často. Ale je to spôsob, akým sa staviam k marketingu ja. Preto mi záleží na tom, aby mojim klientom išlo v prvom rade o kvalitu ich služieb. Takmer každý deň na nejakom príklade vidím, že sa to tak dá.

A to je dobre. Pretože ak niečo robíte fakt kvalitne, nemusíte uchýliť k zavádzaniu či negatívnej manipulácii. Dokonale si vystačíte s pravdou. Jasné, že sem-tam vhodne využijete nejaký ten jednoduchý psychologický trik, nebude však stáť na výmysloch. Nemusíte útočiť na slabé miesta ľudského myslenia a zneužívať ho. Môžete hrať na ľudské túžby a sny a získať tak zákazníka, ktorý bude mať zo svojho rozhodnutia dobrý pocit ešte veľmi dlho. V opačnom prípade to neskôr oľutuje. A aj keď odhliadneme od morálky, to je pre vás z dlhodobého hľadiska fest nevýhodné.

Negatívne emócie v marketingu? Fuj! Fuj?

Ale to zas nie. Nič nie je čiernobiele. Ostatne, celé to rozdelenie emócií na dobré a zlé je vlastne len dosť pochybný ľudský výmysel. Väčšina ľudí bez váhania označí strach za „negatívnu emóciu“. Tí istí ľudia sa následne sami ochotne a radi vystavia strachu pri sledovaní hororových filmov, hraní strašidelných hier, ale napr. aj pri sledovaní penalty svojho obľúbeného tímu. A naopak, to že sa niekto snaží v nás vyvolať dobrý pocit ešte neznamená, že to s nami myslí dobre.

Idealistický prístup k marketingu neznamená zavaliť ľudí slniečkovými emóciami. Ide o to snažiť sa nevyvolať v ľuďoch pocit, že sa za seba musia hanbiť. Že sú z nejakého dôvodu neplnohodnotné ľudské bytosti.

Neznamená to tiež byť za každú cenu politicky korektní. Po prvé, vždy sa nájde niekto, koho sa niečo dotkne. Po druhé, dobre namierená provokácia môže v ľuďoch vyvolať pozitívnu iniciatívu. Musíte však vedieť, kedy si to môžete dovoliť a kedy je to jednoducho hlúpe a nevhodné.

Škoda. že radšej neznižuje pravdepodobnosť stupídnej stereotypizácie, ktorá v dnešnej spoločenskej situácii vyslovene škodí. A ešte aj ako vtip to stojí za starú belu…

Znamená to hrať fér.

Žijeme v dobe, kedy máme k dispozícii obrovské množstvo veľmi kvalitných informácií o ľudskej psychológii. Nie je vôbec zložité podrobne sa zoznámiť s programami, ktoré v sebe máme. Mali by sme premýšľať nad tým, ako s nimi naložiť správne a mali by sme o tom rozhodne premýšľať aj v kontexte marketingu.

Koľko informácií, ktoré denne spracujeme, je tvorených marketingovou komunikáciou? A do akej miery ovplyvňujú naše jednanie a prežívanie? Ako marketéri máme vyššiu zodpovednosť, než je úspech našich kampaní, webov, textov, atď. Bez nadsádzky sa významnou mierou podieľame na stave spoločnosti ako celku.

Otázkou je – dá sa to? Dá sa hrať poctivo, fér a zároveň prekonať šmejdov, ktorí sa neštítia lží, zavádzania a nečestnej manipulácie? Som presvedčený, že dá. Že je to nielen správnejšie, ale aj efektívnejšie.

Tak ako teda na to?

Pomaly, pomaly. Dnes to bolo o zamyslení sa nad princípom „dobrého marketingu“, to na začiatok stačí. Už teraz pracujem na článku, kde si ukážeme praktický rozdiel medzi použitím a zneužitím pár základných psychologických trikov. A ak mi dáte svoj mail, dám vám vedieť, kedy bude hotový. Chcete? Formulár je hneď tu vedľa, ak ste ho už zavreli, tak potom na hlavnej stránke blogu.

Ok, dobre, možno je toto tiež trochu trik. Ale myslím to s vami dobre!

Matej Zeliska - copywriting & UX

Ďakujem, že ma čítate.

Ak vidíte toto okienko, tak sa Vám článok zrejme páči. To ma teší! Môžem vám dať vedieť, akonáhle vypustím ďalší. Zvládnete o 1-2 kvalitné články mesačne viac?

Podarilo sa! Ďakujem za váš záujem.